搜索引擎营销渐入佳境

　　【摘要】：尽管网络广告市场总体下滑，以关键词检索为代表的搜索引擎营销却节节上升，2002年第2季度的关键词检索收入比2001年同期增长了144％。而且大部分用户对于网站付费排名也可以接受，这是搜索引擎营销快速发展的基础。搜索引擎营销获得认同，是网络营销应用开始走向深入的标志之一。

　　2002年网络广告总收入比去年有所降低已成为不可逆转的事实，但搜索引擎营销（在IAB关于网络广告形式划分中称为“关键词检索”）却在不断上升，根据IAB/普华永道的调查结果，2002年第2季度的关键词检索收入为1.31亿美元，而2000年和2001年第二季度分别只有1950万美元和5600万美元。

　　这一重要事实说明，企业营销人员对利用搜索引擎营销获得了更多的认同，利用关键词检索的形式定向投放网络广告，而不仅仅是将广告放在一般的门户网站上供用户浏览，这也是网络营销应用开始走向深入的标志之一。

调查资料：美国关键词检索市场收入
季度	收入（单位：百万美元）
2000Q1	19.5
2000Q2	21.2
2000Q3	39.7
2000Q4	43.2
2001Q1	56.8
2001Q2	56.0
2001Q3	89.6
2001Q4	99.5
2002Q1	106.4
2002Q2	131.2
收入总额：2000年：123.7；2001年：301.9 source：IAB/Pricewaterhousecoopers(PWC),2002.10

常见的搜索引擎营销收费服务

　　目前，在搜索引擎营销服务中主要有3种收费服务形式：
　　（1）付费排名：网站付费才能被搜索引擎收录，付费越高者排名越靠前。某些搜索引擎可以允许用户修改网站介绍、关键词等。
　　（2）购买关键词广告：在搜索结果页面显示广告内容，实现高级定位投放，用户可以根据需要更换关键词，相当于在不同页面轮换投放广告。在相同关键词页面，一般来说，付费高者排名靠前。
　　（3）搜索引擎优化（SEO）：通过对优化网站设计，使得网站在搜索结果中靠前（对于某些分类目录的情况可能并不适用。）。这种状况属于一般的网络营销服务内容，与关键词广告和付费排名没有直接关系。

用户对付费搜索结果的看法

　　根据调查公司Jupter Research发布于2002年9月份的一份研究报告，美国互联网用户最主要的网络应用依次为：Email（93％）、搜索引擎（79％）、研究产品/服务（63％）、本地信息（60％）等。可见，近80％的用户都使用搜索引擎，进次于电子邮件，这种状况与CNNIC历次调查的中国网民使用网路服务的行为相一致。因此搜索引擎仍然是最重要的网络营销工具之一，不仅用户经常使用搜索引擎，而且大部分用户对于网站付费排名也可以接受，这是搜索引擎营销快速发展的基础。

　　Princeton的调查表明，总共有66％的用户对于付费登录的网站并没有感觉不好，其中甚至有10％的用户对付费网站更为重视，不过也有30％的用户表示不喜欢付费登录的网站，这意味着如果用户知道搜索结果中某网站是付费才排名靠前的，可能不会去点击有关的搜索结果。

调查资料：美国用户对于付费登录搜索引擎的看法
更重视该付费网站	10％
不喜欢付费登录网站	30％
无所谓，不影响搜索结果	56％
不知道/拒绝回答	4％
Source：Princeton Survey Research Associates for Consumer WebWatch,2002.1

　　尽管不喜欢付费登录搜索引擎的网站的用户目前属于少数，但如果不考虑这30％用户的感受，仍然是很不明智的，而且，随着时间的推移，付费登录网站越来越多，可能会影响用户对搜索结果的判断，用户的行为也可能会发生变化，也许对付费登录网站的信任程度会进一步降低，这种状况值得认真对待。

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