网络广告离别“眼球”时代

>　　又是一个严冬夜晚，李先生刚哄完总喜欢与他调皮捣蛋的儿子，捏一下他酣睡的小脸，匆忙打开电脑，书桌旁还放着沏好的热咖啡。他的是电气企业产品销售总监，白天工作以户外为主，晚上是他浏览网站，查看新闻，也是“充电”的时间。点击，点击，再点击，随着网页的展开，他打开七、八个窗口，看着机箱旁数据传输灯闪烁不停的Modem，“怎么又死机了，”他无奈的摇了摇头说“这几个月来一直这样”。

　　网络广告好看难下载

　　由于工作与爱好的原因，经常接到朋友这样的求助，通常我会建议他安装宽带，抛弃不堪重负的Modem，哪怕是128K的ISDN也可以暂缓解决网速较慢的问题，但回馈的电话仍然问题不解，同样较早享受2M带宽ADSL的我打开国内知名网站新浪网的新闻首页：首页＋图片＋杂件目录＝752K，外加iframe隐处理的6个Flash媒介通栏网络广告。据IDC国际数据市场调查机构称，对于生活在中小城市网络贫速网民来讲，各类ISP接入方式（Modem、ISDN、ADSL）打开一页网页需要的时间应该为8：5：2（数据为秒），当无休止的等持时间超过8秒时，通常选择关闭该网页。

　　采用Flash动画广告技术的网络广告为越来越多的网站首选，根据网络行业有效广告原则，Flash广告符合三类特点：广告图形场景较多，彩色动画视觉效果明显，表现形式多交互性，认知率与想起率优于其他形式广告。网络广告想起率的起伏，将会左右用户的购买欲，美国著名门户网站雅虎公司将Flash 网络广告首称为轰炸网络广告，将帮助各网站更容易表现多文字广告，让读者在诱惑力十足的网络广告前驻足。Flash广告增长与网民对该广告的喜好以及点击率呈正比，从而验证此项技术的优越性；但是另一方面，互联网泡沫经济破灭时，这类侵略性技术网络广告已经完全占据各类网站的显要版面，Flash数据容量较大，完全显示速度慢，影响网页内容的缺点也显现无疑。网络广告篇幅越大，认知率越多，但随之而来的是，网络数据传输慢，虽然网络点击率高，但引起有效广告用户厌恶，实际购买产品的兴趣下降。

　　“我们要把用户从弹出式广告的紧箍咒中解脱出来”，这是美国一家软件公司在推销其屏弊弹出式广告软件时的广告语，由于网络用户对弹出式广告的意见越来越大，开始出现排斥倾向，2002年6月，美国AOL、微软MSN、雅虎也都在大幅削减其网站上弹出式广告，而我们的国内许多网站还在沿袭国外老的弹出式广告方式，这点也需要警惕，不改进自身，就是将用户推向竞争对手。

　　网络广告真伪难辨别

　　性爱、幽默、恐怖以及其他引起网民情绪变化的广告表现形式，几乎都可以在各家网站出现，网站文字内容与文字广告界限已经在商业行为中变得模糊。“多弹出窗口，文字套红，Button飘浮，”某网站广告制作投放人员微笑着说，“能想到表现形式的我们都想到了，连网页的　全屏广告都试过，只要广告客户需要。”

　　《北京市网络广告管理暂行办法》第13条明确规定，互联网信息服务提供者不得在其网站发布烟草和性生活用品等广告，另外，在网站上发布药品、医疗器械等商品的广告，也作了明文限制。网络广告投放前期，洽谈、准备、签约工作也必须符合《广告法》及国家对于相关互联网内容传播规定，这也是保护网站自身不为虚假广告欺骗，防止降低网民认知度的前提。

　　网络广告同样具有一切广告的特征，主要目的是为了引起网民购买行为。由于网络广告起步较晚，发展时间短，从业人员多是非广告专业，其中不乏营销、技术、平面设计转行。这些网络广告从业人员的工作生存状态以网络为主，广告营销、制作流程通过的媒质也是网络传播，作为一名好的网络广告创作人员，与客户进行交流，与消费者产生共鸣，所具有的广告专业知识是必须的。

　　网络广告形式缺突破

　　现在，国内主流网站的网络广告中，IT消费类产品广告仍占据网络广告三分之二的份额，主要传播形式为横幅广告（BANNER）、按钮广告（BUTTON）、移动广告（MOVINGICON）、文字链接等。

　　近来，在各网站除主推广告之外，又新增FLASH动画弹出式广告、视频流商业网络广告（新浪网2002年初主推广告项目之一，后因用户网速原因暂停）、音频广告、Email广告直销、搜索引挚关键词排名（google、雅虎、baidu、3721 网络实名）、IM即时软件公告牌（ICQ、MSN、腾　讯QQ）、栏目冠名赞助、专题企业赞助、网络问卷调查、网络黄页、分类广告（国内以新浪、搜狐为代表）。根据美国网络广告公司Doublecli ck调查显示，网络广告对于客户品牌认知率有积极影响，广告客户会发现新形式网络广告明显增益，但出于对新技术的怀疑而持观望态度。

　　“很难，确实难选择，”浙大广告传播学赵教授说“在传统与创新之间，尝试绝对重要，我认为多元化是网络广告发展必然趋势，但将会是2003下半年左右，除点击率外的广告不确定因素大，难以让客户在数据上信服。”

　　网络广告是互联网技术与广告美学结合，随着全球广告业发展和经济复苏影响下，便宜、低廉的网络广告愈发得到传统企业青睐，汽车、旅游和金融服务业也将部分广告投放到网络。在网络广告发展的同时，相关互联网技术也应随之得到发展，国家及职能机构近期对网络广告的规范，评定广告的标准是能否使受众满意，将使网络广告阅读用户比广告客户更加前所未有的受重视。

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