由网络营销反思企业的营销现状

>互联网孕育了电子商务，孕育了网上营销，带来了营销观念和手段的巨大变化。从理论上讲，互联网受众多，无时间、地域限制，甚至手段也大大超前，蕴涵极大的商机。但是，很多匆匆进行网上营销的企业并没有看到他们原来预见的效益。
　　根本原因还在于企业自身，网络营销实际上还是营销，只是借助了高科技手段，他也有经营观念的问题、也有战略规划的问题，还有有环境分析、有目标市场、有营销策略和手段的执行，有市场竞争和开拓等诸多问题，网下（传统营销）都做不好的企业，也不可能做好网络营销。

一、经营观念问题

　　1、市场观问题

　　网上“等客上门”还比较普遍，“推销观念”也还有很大的市场，这对于网络营销的效果有很大的不利影响。

　　主动了解和分析市场环境，敏锐地感觉市场，发现市场机遇和威胁，围绕市场来进行营销甚至经营，不断总结和利用市场规律和机制，充分利用市场资源，这些问题在网上同样需要受到重视。与网下营销没有实质的区别。

　　没有这些，网下滞销，网上同样不对路；网下你只会等客上门，网上你也不会主动出击；网下你只会叫“本企业生产XXX，品种齐、规格全、价格优，欢迎广大客户惠顾”、“总经理XXX携全体员工向您问好！”之类的推销广告，网上你也叫不出“科技以人为本。”、“创造明天的新生活！”之类的理念广告，即便有，可能都带有模仿性质，非常苍白，因为行为需要观念和水平做底蕴。

　　2、顾客观问题

　　以下的关于顾客的观点虽然针对传统营销，但对网络营销也是有启示的：

　　—— 拥有顾客实际上是企业的一项重要资源，这项资源甚至比资本、劳动力更重要，因此企业要把顾客作为一项重要资源来经营和关注；

　　—— 虽然企业的最终目的是获利，但满足顾客是最根本的手段。构建“顾客中心”的管理组织和营销模式以及营销线索有助于企业更好地实现这一目标；

　　—— 站在“顾客立场”考虑有助于预防企业在经营中的失误和长期发展，而且并不妨害企业自己的目标。企业在观念上应该首先转变过来；

　　——“顾客中心”的观念要融进企业的文化、企业组织、经营运作，要细致到每一个环节，要转化为员工自觉的行动。

　　贯彻“顾客观”最起码的出发点和突破口在于了解顾客、熟悉顾客，比较高的层次是追求顾客满意，更高的层次是把顾客作为一项企业的“重要资源”来经营和照管。

　　网络营销如果没有认识到顾客的重要性、没有分析顾客的特点和需要，不能达到顾客满意，其效果当然大打折扣。一些企业的网络营销手段也暴露了其“顾客立场”或者没有认真考虑“顾客立场”。

　　3、战略观问题

　　从大处、全局着眼规划、从小处、细处落实执行的能力和态度，也会影响到网络营销，缺乏综观全局的能力和思路，又没有有效的执行手段，网络营销不可能做好。

　　网络的现状如何、你的客户在哪里、目标市场是什么、市场目标怎么样、营销步骤、营销措施、关键和突破口何在？恐怕都是要考虑的问题。市场需要规划、客户需要有计划措施、营销手段需要有系统安排。

　　4、机遇观问题

　　网上商机无限，你如何去发现它、发掘它、分析它、利用它？当今市场的商机，对经营者的经营水平、素质、经验、信息处理的能力和手段都有更高的要求。试想：一个守株待兔的企业、一个连基础工作都做不好的企业，能够适应信息社会和信息平台的需要？！

　　5、创新和开拓观念问题

　　网络本身就是创新的结果。互联网上的营销方式、手段、顾客接触、交易方法等等的创新和和传统营销一样，百花齐放、层出不穷，正是进一步扩大经营战果的重要手段。就网站而言，仅仅那些千篇一律的企业和老总照片、产品照片、企业介绍、荣誉证书恐怕起不到效果。

二、营销手段问题

　　用“网上叫卖”来称呼很多企业的“网络营销”手段是不为过的。只不过是换了一个场地吆喝，这并没有充分发挥互联网的优势，只不过是把网下的做法带到了网上。网络营销的手段同现实的营销一样，丰富多采而具有极大的创造性，远远不止“推销”和“叫卖”和“广告”。

　　至少以下几种手段可以在网上实现：

　　1、目前很多企业热衷的产品和服务的推销和广告等促销；
　　2、吸引、培养、运作顾客资源（吸引潜在的顾客、了解顾客情况、客户深度交流、培养顾客忠诚等）；
　　3、市场信息的收集、处理（很多企业注意到谁“求购”什么，需要什么，实际上，顾客的信息、产品的信息、技术的信息、竞争的信息、行业的信息、政策的信息......不仅是现实营销中必须的，网络营销也可以是重要的信息源补充）；
　　4、网上营销管理，笔者就碰到一些企业，希望为他们开发网络营销的工作平台，业务员平台、客户平台等都是一些很好的做法；
　　5、企业形象的宣传、推广；
　　6、网上公共关系；
　　7、网上顾客服务；
　　8、网上企业协作；

　　如此等等，包括各个企业创造的更多手段，更多特色。

　　网上营销的无效，可能是现实营销中对这些手段不重视的结果，也是营销还停留在“推销观念”的表现。

三、营销作风问题

　　营销中不务实、急功近利、浮躁之风也体现在网络上。建一个网站，发几封邮件，就想接到一笔业务，希望马上就顾客盈门，不在现实的经营过程中踏踏实实地打好基础，企业经营水平的提高、企业商业信誉的建立、企业顾客资源的培养、企业技术质量的进步、企业竞争优势的培育，哪里是一天两天就成就的，在网下都没有优势，在网上会有优势？甚至网站本身也不愿投入，期望一本万利，甚至把“网络营销”看成是“无本营销”。

　　经常听到有企业说，我上网了，建了网站，怎么就没有带来一笔业务，连访问的人都没有！言下之意好象谁冤了他。网站上的顾客来自访客，而顾客又是由众多的访客产生的，你根本不去了解访客（可能的顾客）的情况，就在哪里赤裸裸地叫卖，缺乏根本的吸引力，又不去培养访客资源，有谁又来访问你。网站又不规划，内容平淡，信息量少又不更新，甚至错漏百出，有的企业连产品价格都没有，有的企业不同页面上的价格和型号还自相矛盾。你能说这种做法认真负责、务实吗？不上网还好，上了刚好暴露了自己的经营作风。

　　网络营销，没有目标市场，也没有市场目标，没有有效的营销组合策略，没有系统的思维和规划，没有踏踏实实的基础工作，怎么能做好？

　　笔者碰到的一个业务员，在网上找到一个客户，匆匆忙忙打电话、发邮件，让他回去好好写一个“推销词”、充分准备一些企业和产品资料都不愿意，你又凭什么取信顾客？

　　虽然网络营销与传统营销在方式上有很大的差别，但营销的共同点是相通的，要做好“网络营销”，必须有能力做好传统营销，才能更加有效地、更有开创地、更多渠道更大范围上充分利用互联网工具和资源。

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