MBA考题：丰田汽车美国网站该怎么做？

>网上业务该如何拓展，实施初步的电子商务 zt
------------丰田汽车美国总部网站斥巨资推出网上购车业务，
但应者寥寥，他们应该怎么办？

内容：

中田刚从日本总部调到美国总部来，还没有适应这里的环境。作为从日本来的市场总监，他对美国的市场推广方式很不习惯，尤其是在公司网站的设计上。
在日本，丰田汽车的网站是客户重要的信息交流场所，甚至是重要的购买场所。中田看过美国大汽车公司，如福特、通用的网站，不得不承认它们做得比丰田的要花哨得多——各种各样精美的图片，新车型的展示随时更新，但是顾客要在网站上买车可就不大容易了，他找了半天，也没在那些网站上发现一个像样的交易平台。

中田觉得这是一个很好的突破口。在他的倡议下，丰田汽车美国公司的网页进行了重新设计，除了吸收其他大公司的优点外，他还斥巨资购买了一个网上汽车交易平台：作为丰田汽车俱乐部的会员，可以在网上购买新车，或者买卖二手丰田汽车。新网站推出后，他觉得很满意，心想这下可以大大拓展丰田汽车的市场了。

但是事情没有他设想的那么顺利，新的网站并没有带来引人注目的效果，网上购买汽车的少得可怜，交换汽车的也寥寥无几，为俱乐部会员开辟的论坛门可罗雀，而公司还必须支付庞大的网站维护费用，以及交易平台使用费。

这样的情况持续了半年，公司高层有些觉得不对头了，按说丰田汽车的网址对客户来说并不是很陌生的，不存在需要宣传、推广的问题，中田对此也觉得很困惑。在高层的要求下，他聘请了独立的咨询公司进行调查，针对的就是汽车公司的网站应该提供什么样的服务，才能产生效益。

经过调查，发现了以下几个问题：
1．丰田汽车公司的网站访问人数并不少，但是百分之八十的访问者并不光顾为会员们设立的交易平台，而只是查阅公司的汽车品种和新车型。也就是说，他们只看，不买。
2．购买汽车的潜在客户，绝大多数都希望在购买前亲身体验一下汽车的性能、试试手感，哪怕提供再详细精美的图片，甚至高科技的360度全景介绍，他们也宁愿自己先把车开一下再说。
3．美国和日本的汽车购销模式有很大的不同：全美各地分布无数个指定经纪商，几乎全部的汽车销售都是通过这些经纪商完成的。这些经纪商往往只代理一个或者几个特定的品牌，并且都有悠久的传统。哪怕在同一个城市里，虽然竞争激烈，但也可相安无事。这些经纪商虽然从丰田公司拿到统一价格，但在售价上仍有小小的差别。
4．丰田汽车的潜在购买者想买车时，大多数还是首先到这个网站看看，然后再去相应的经纪商那里试车，但也有很多是直接去经纪商那里挑选。
5．从调查来看，客户最感兴趣的信息除了新款车型外，还包括丰田汽车是否提供金融服务，比如分期付款等，他们并不在意能否在网上直接购买汽车。
6. 由于汽车的分销是通过经纪商完成的，即便在网上购买的车主，往往也要等上很长一段时间，才能在经纪人那里得到车，而直接去经纪人那儿购买，当场就可以把车开走。
7. 经纪人对网上购车普遍很冷淡，很大程度是因为网上的车价使得他们的经营没有了利润。但是如果提高报价，网上购车就没有任何意义了。

面对这样一份分析报告，亲爱的读者，你觉得中田应该如何做？他是否应该将网站恢复到和大家一样的状态？还是继续把丰田汽车的新网站放在市场推广的战略高度来重视？如果是继续推广，丰田汽车美国公司的网站又应该如何改善？

回复一：就这个案例来看，再前边已经交代了一个重要的信息点，美国的各大汽车公司都没有采用汽车的网上交易系统，不是他们没有想到用这套系统来提高销售量，而是他们对于美国人购买汽车的心理完全掌握，所以，他们在网站介绍的页面上相对来说就如中田本人也承认做的比较花哨，各种精美的最新汽车图片。

资料中提示两点A:在美国的潜在购物者都希望在购买前亲身体验一下汽车的性能、试试手感，先把车开一下再说；B：全美各地分布无数个指定经纪商，几乎全部的汽车销售都是通过这些经纪商完成的。这些经纪商往往只代理一个或者几个特定的品牌，并且都有悠久的传统……

这些在美国人的购车上已经养成了习惯，如果要打破这种习惯，就能培养消费者的购车观念，使大家接受中田这种购车习性。但要培养起来，相对来说时间和资金就得投入的比较多。但之丛中田的网站建设之后，也是起到了一定的促进作用，我们看以下调查公司整理的数据不难发现以下几点：A,网站有很大的浏览量，但只看不买；B购车时，还是去网站上看一看等。

所以，中田本人以当继续完成网上、网下的服务体系来发挥网站预想的功能。

网上：向通用、福特等学习，完善介绍的功能；把在全美国的所有销售点都通过网站地图用技术实现，各销售点的联系信息等情况；和提供金融服务的商家联系及相应的金融机构联系，实现销售的分期付款等功能；及时地在网上搞一些诸如消费者调查、丰田车游戏、丰田车友联谊会等活动，使消费者逐步接受网络的快捷。

网下：和全美的经销商联系协调配合网上的所有功能；完善金融机构提供的服务；及时时势互动地配合网上开展一些接近消费者的活动。

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