电子商务祭起个性化需求招牌

>　　当网络越来越盛行的时候，春天的步伐也越来越临近，对电子商务而言同样如此，从越来越多的电子商务网站成功融资就可以窥一斑而见全豹。不过相对以前的电子商务，如今的市场已经不再像以前那么笼统和简单，细分市场，寻求更加稳定的个性化需求，以小搏大，小处着眼，电子商务企业已经开始懂得用星火来燎原。

　　什么因素决定细分市场？　　据某调查显示，按客户需求的差异，B2C可分为5个不同的细分市场。而区分这5个细分市场的关键因素是：价格、品牌选择性和网站功能性。有趣的是，只有其中一个细分市场把具有竞争力的价格作为首要的考虑因素。B2C在线购买者当中，有几乎三成的群体被称为摘草莓者，在所有细分市场中为数最多。他们热衷于寻找物美价廉的商品，但也希望有众多的品牌和商品可供挑选。对这个细分市场来说，价格因素倒不是最主要的，而品牌选择性、产品种类的广度以及品牌声誉占据一定的优势。

　　对在线消费者而言，品牌信赖者是他们在注重价格竞争力的同时一个重要的参照，在线消费者当中有部分用户是惜时如金者。对他们来说，尽管价格是最重要的考虑因素，但实惠的价格相对品牌价值也不是最主要的。他们其实更看重速度和方便性。他们等不及网页慢吞吞的上传显示速度，他们需要功能强大的网站。对这类消费者而言，速度、功能性和方便性三者相加几乎比价格因素更重要3倍。方便性比品牌声誉或产品选择多样更为重要。

　　同时，多种选择寻求者是网络商店的购物者和浏览者。他们希望商家在商品种类和知名品牌两方面提供多样化的选择。网民以网络为家，但清醒地意识到周围存在的风险。个人信息的安全性是他们最为重要的考虑因素。因此，有一点可以肯定，如果与第三方分享他们的个人信息，就会破坏网站的形象，造成品牌价值的损失。网站速度、丰富多彩的互动体验以及网站的个性化程度都是在线消费者的选择重点。很显然，在B2C中，低廉的价格不是唯一的生存法宝。

　　细分市场给电子商务带来更多的机遇

　　作为营销革命，电子商务的精髓在于最大限度地降低供需双方的交易成本和提高效率。在目前的市场环境下，电子商务与传统商务有机的结合起来，在顺应市场的基础上去培育新市场，可以说市场潜力巨大。也就是说，提供电子商务服务的企业，不仅要在虚拟空间信息资源整合上下功夫，更要提供现实的平民化，个性化的商务服务以适应大多数网民的实际需要。

　　据说，有一个MBA的教授给各大即将毕业的商界名流们出了一个题目：他提出一个装满石块的桶问大家，是否还能装进东西？学生们意见纷纭。于是，教授将一些小石块装了进去。又问：还能装吗？学生们愕然。教授又将一些沙子装了进去。再问：还能装吗？学生们嗫嚅着没有回答。教授又将一杯水装了进去。学生们沉默了。

　　这个故事讲的就是市场细化。细化的市场绝对值有多大并非最重要，而细化市场本身的存在，以及如何细化市场才是关键。随着互联网公司最初的新奇和激情逐渐让位于对经营效益的追求，互联网企业必须根据目标客户群的不同要求认真制定相应的网站营销策略。第一步便是寻找构成其网站“受众”的客户群，并依据这些消费群体的特征度身定做网站的价值定位。

　　美国Forrester电子商务研究中心认为，人们对科技的态度决定了信息经济的消费行为。该公司是从消费者对科技的心态、采用科技产品的动机、购买科技产品的经济能力3个方面进行分析的，科技消费学（Technographics）也由此而生。所谓科技消费学，就是通过数据统计方法，按照消费者对科技产品的消费意愿，区分出不同的消费组群。科技消费学的研究步骤如下：第一，设计科技消费学的调查表，包括科技设备的使用、学习动能等15种属性，每种属性分为10个等级；第二，对不同地区、收入、性别、年龄的人群进行调查，回收数据；第三，通过因子分析、聚类分析和差异分析，将消费者分成不同组群；第四，从消费者的收入、对科技的态度、利用科技的动机得出结论。

　　麦肯锡公司的研究表明，在线消费者大体可以分为6类：简化生活型、随意浏览型、网上竞价型、网上尝试型、恪守习惯型和爱好体育型，每个群体都有各自的在线行为特征，如在线时间长短、浏览网页数量、接入的不同网站、平均每页停留的时间以及访问的网站类型。网站面临的挑战来自于每个群体都有其不同的需求，所以市场营销必须明确自己吸引的是哪部分消费者以及如何根据目标群体设计网站战略。否则，网站就会吸引一些不能带来利润的访问者，而失去那些最具利润的消费群体。

　　细分市场有助于“定点轰炸”

　　众所周知，在互连网上，广告定位是否准确直接影响到广告效果。作为广告媒体，主动提供细分用户群体以迎合广告客户，是继“按点击/效果付费（CPC/PPC）”之后网络广告发行商的又一精明策略。美国的在线内容发行商USAToday.com就宣布将为其广告客户提供细分后的目标受众资源，以使广告定位准确。而这种细分，是建立在对访问者的资料和行为分析的基础上得来。

　　有关专家指出，我国电子商务市场有两个特点。一方面，目前各大电子商务网站经过几年的发展，都基本确立了在市场中的领先地位，而大规模的融资也将拉大领头企业与其他电子商务网站间的差距。另一方面，我国电子商务的潜在市场十分庞大。从近几年网络在我国的发展来看，电子商务企业仍然具有广阔的发展空间。各类电子商务企业在这一市场上的竞争也将更加激烈。阿里巴巴首席执行官马云认为，中国互联网企业将从对广告、短信、游戏市场的争夺，转向电子商务市场的争夺。

　　目前，除了阿里巴巴、卓越、当当、易趣四家大的电子商务网站外，专注于某一领域的电子商务企业还有很多，而且经营活动十分活跃。如定位于礼品的炎黄新星、经营ＩＴ产品的搜易得、以特快专递起家的小红马投资的中国票务在线、主营情人浪漫用品的七彩谷网上商城、专卖手机的18900手机网、专营图书的贝塔斯曼在线、在数字卡领域处于绝对领先地位的云网等等。市场的细化，给了许多商家以发展机会，这已是不争的事实。

　　事实上，电子商务经过低谷洗牌后，一些电子商务网站通过自身的扎实经营已经有了相当的知名度和美誉度，同时由于所经营产品的特色鲜明，在消费人群中形成了购买习惯，并培养了一些忠实的消费群体，如购买图书音像制品人们会选择卓越、当当，而购买浪漫、时尚用品，人们又会想到七彩谷商城。忠实的消费群体是电子商务能够复苏的第一个要素。据调查，中国当前有网上购物经历的网民约占网民总数的40％，而经常性网上购物的网民只有7％，而美国经常性网上购物的网民大约60％。假如我国的这个比例数字涨到30％，那我们电子商务的春天就真正来临了。

　　伴随互联网技术的发展，对目标市场的细分不仅仅只是细分到某个群体，而会细分到个人和具体的商业定位。网络时代的消费者作为真正的“产销者”将参与到商品的生产中来。因此，企业的市场应是每一个不同的顾客个体。这样就需要进行很好的交流。比如现在网上虚拟社区就变得很流行。一对一营销，关系营销，数据库营销，互联网营销等营销模式也终将变得必要起来。电子商务的发展将越来越体现个性化的细分需求，这无论是对客户还是经营者都是一次选择，客户取其便捷和专业性，而经营者得到市场重新洗牌的机会，并树立起自己别具一格的风格。

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